資深博物館展覽設(shè)計師約翰·奇奧多(JohnChiodo)認為，不應(yīng)否認博物館展覽設(shè)計的全球化影響，但如果沒有自身獨特風格可言的展覽是失敗的。華裔設(shè)計師貝聿銘（Ieoh Ming Pei）設(shè)計的美術(shù)博物館，那些晚期現(xiàn)代主義幾何形的奇妙組合，無不流露出鮮明的“貝氏風格”，但是他在設(shè)計時特別強調(diào)的是不同地區(qū)氣候、環(huán)境、文化、展品的不同，所以在建筑與展覽的形式、材料的選用、如何賦予特殊的意義上殫精竭慮。

約翰認為，今天中國博物館展覽的實際情況是，展覽設(shè)計平庸的很多，很多展覽似曾相識，特別在設(shè)計手法、用材等方面極為相似，究其客觀原因：一是展覽設(shè)計與工期時間緊迫，來不及創(chuàng)新，從本質(zhì)上講，設(shè)計公司來不及理解、消化、吸收展覽文本內(nèi)涵，更談不上很好地進行從文本到形式的轉(zhuǎn)換，只能走向形式的游戲，專家坦言，很多博物館設(shè)計方案競標失敗的主要原因是對文本解讀的不到位，導致形態(tài)表現(xiàn)上的“硬傷”。第二個也是最核心的問題，博物館展覽設(shè)計公司沒有建立自身的展覽理論，中國的不少展覽設(shè)計公司與資深公司最初的差距在構(gòu)思上面，沒有好的構(gòu)思，展覽設(shè)計表現(xiàn)會“南轅北轍”，反之，有了思考的路徑，就不會在形式中迷失，展開來說，他認為展覽設(shè)計構(gòu)思應(yīng)考慮以下四個原則。

一、展覽設(shè)計需有核心思想（Core Concept）

嚴格地說，圍繞文本策劃進行設(shè)計是一統(tǒng)世界的博物館展覽原則，文本是展覽語言中的一種以解釋為主的方式，特別在以歷史主題為代表的展覽中，文本一般按時間上的線性序列安排展覽，不可否認，這是博物館展覽方式從庫房時期脫胎而出之后的最原始也是最具有影響力的方式。英國“新博物館學”的代表彼得·弗格（Peter Vergo）主張博物館展覽應(yīng)該有體現(xiàn)博物館功能使命的主題，一切展覽都是為了突出主題，主題要圍繞國家、地方發(fā)展的大背景、觀眾的需要做市場調(diào)查的量化分析，反復論證后確定。

文本的主題思想是博物館展覽的靈魂。但只是依據(jù)文本進行設(shè)計是不夠的。因為文本策劃專家有著水平的高下，研究的視野可能會完全不同于形式設(shè)計師，如果說文本策劃是對考古挖掘的第一次通俗化轉(zhuǎn)換，那么形式設(shè)計是對學術(shù)資料的第二次轉(zhuǎn)換；文本策劃者面對的是文物與海量的學術(shù)研究資料，出發(fā)點是提煉展覽的重點與亮點著手，而形式設(shè)計雖然是依據(jù)文本策劃而進行的，但是有時設(shè)計靈感卻來自于最初的文物形態(tài)，這種從文物功能與形態(tài)特征著手的核心思考方式，一旦符合文本策劃的深意，很可能會產(chǎn)生一批成功的形式設(shè)計方案，如哈羅德·澤曼（Harald Szeeman）于1988年在鹿特丹的博爾孟茨（Beuningen）博物館中主持設(shè)計的展覽，核心思想是通過展覽“重寫”藝術(shù)史，設(shè)計運用了空間三分法，在每個空間里，雕塑或裝置占據(jù)了中心的位置：如約瑟夫·博伊斯的《格隆特(Grond)》居于正中，布魯斯·諾曼的《工房一角（StudioPiece）》在左，伊米·克諾貝爾的《餐柜（Buffet）》在右；而蒙德里安等人的一些作品以及一套16世紀威尼斯的精美玻璃器皿被放置在一起；雖然展品極為復雜多樣，然而整個設(shè)計彰顯了展覽的核心思想，即它完全打破了博物館傳統(tǒng)的那種按照時間先后、以種種在藝術(shù)或?qū)徝乐獾乃^展覽主題專制甚至是簡單地安排每一件獨立物品的習慣，轉(zhuǎn)而直接尋找作品與作品之間內(nèi)在的平衡點，注重精神性的傳達。

展覽設(shè)計核心思想的形成，一是需要我們透過文本關(guān)注藏品本身。一座博物館就是一部物化的發(fā)展史，藏品是展覽的物質(zhì)條件，同時承載著豐富信息，具有相當說服力和感染力，展覽通過藏品與歷史對話，穿過時空的阻隔，全面準確地反映某一社會歷史發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀、以及當時的社會生活、自然環(huán)境氣候、科學技術(shù)或藝術(shù)發(fā)展歷程等。因此，展覽設(shè)計必須以館藏文物為基礎(chǔ)來體現(xiàn)核心思想，設(shè)計者應(yīng)對館藏文物的數(shù)量和狀況有全面的了解，具有考古學、歷史學、文物學的基礎(chǔ)知識與技能，能夠根據(jù)文本策劃案確定集中反映主題的展品，并對其質(zhì)量進行認真評估。二是設(shè)計的核心要能體現(xiàn)展覽的主題。主題是構(gòu)成展覽的主導因素，它表露于文物的相互關(guān)系之中，蘊含于構(gòu)成展覽的諸要素的相互聯(lián)系之中；主題凸顯了館藏的特色與優(yōu)勢，明確了展覽的重點，主題不僅要求展覽設(shè)計在形制、紋飾、用料質(zhì)地上的合理性，更重要的是其表達的特定國家、地區(qū)、社會的文化內(nèi)涵；主題甚至規(guī)定了每件展品在展覽中的輕重緩急，如果缺乏主題的安排，再大量的展品，也只不過是展品的胡亂堆放，這樣的展覽缺乏核心思想，沒有任何價值。三是兼顧展覽主題的復雜性與多樣化。主題是復雜的，不同地域的博物館，其社會環(huán)境、觀眾、博物館的性質(zhì)、任務(wù)、特征以及工作方針不同，為了表達主題乃至副主題的不同層次與互動關(guān)系，展覽設(shè)計的核心思想也隨之多元化，這取決于設(shè)計者的視點及角度。以歷史性展覽為例，我們可以真實地復原歷史場景，也可以展示造成這些歷史現(xiàn)象的諸多動因；可以以精英人物敘述歷史，也可以走平民百姓的路徑?？傊褂[設(shè)計的核心思想，應(yīng)該與藏品系統(tǒng)的內(nèi)在一致，準確地揭示主題，力求最大限度地得到觀眾的認可。

二、展覽設(shè)計需由連貫的故事線串聯(lián)起來（Storyline）

烏爾海姆在《藝術(shù)及其對象》中有過一個著名的論斷，即“藝術(shù)及其客體是不可分離的?！奔s翰認為對于博物館展覽來說也是如此，展覽離不開其背景故事做支撐。在資深博物館展覽設(shè)計界，制造背景故事、讓觀眾身臨其境被證明是最有效的展覽方式之一。大衛(wèi)·迪恩（David Dean）也在其論著《博物館展覽》論證了這一理論：“博物館展覽應(yīng)以自身受眾為衡量標準，為展品構(gòu)建出一個展覽框架，延伸出一條故事線，并在故事線中添加具有認知性、教育性的元素，使展覽具有整體性，情節(jié)具有延續(xù)性，從而幫助觀眾更好地利用和理解展品內(nèi)涵?！奔s翰舉例說，紐約大都會藝術(shù)博物館（The Metropolitan Museum of Art）就精心布置了明代風格的文人庭園，英國維多利亞和艾伯特博物館(Victoria & Albert Museum)把書畫藝術(shù)作為中國古代文明生活中的一個有機組成部分而加以展覽，目的都是讓人聯(lián)想到這些作品產(chǎn)生的最初歷史背景與故事情景，這對于觀眾整體了解文物的歷史語境非常有幫助。

牛津詞典與現(xiàn)代漢語大詞典對“故事”的定義有著相似之處，即“真實或虛幻的用于講述對象的事”。事實上，說故事是人類的一種智能，故事可描述事件脈絡(luò)，聽故事則是人的天性，是人類傳達記憶、經(jīng)驗及智慧的方式，人們藉此嘗試再現(xiàn)事件原貌、感受背后的信息意義；故事往往具有連貫性、吸引力與感染力的特征，有著大眾化、通俗化、易記憶的特點與極佳的傳播效果，圣經(jīng)、希臘神話、伊索寓言等經(jīng)典著作無一不是故事的體裁。觀眾借助“故事”來解讀展項，連貫的故事線也是博物館的展覽動線，是展覽專家站在傳播主體的角度對文物、標本、藝術(shù)品、自然物與觀眾之間進行的認知、解讀與訴求，觀眾在求證、閱讀與聆聽中獲得對展覽的共鳴。

如何創(chuàng)造連貫的故事線？約翰認為需要研究如何擴展故事。譬如，芝加哥科學與工業(yè)博物館（Chicago Museum of Science and Industry）是最受資深人歡迎的博物館，展品并不是具有傳統(tǒng)典藏價值的文物，甚至也不具有美學價值或歷史價值，而是諸如試管、按鈕、信號器、線圈、杠桿等的一些機件。為賦予展覽以故事性，他們向以下幾個方面擴展：追溯展項最初的發(fā)現(xiàn)或發(fā)明史；揭示展項涉及的基本原理；表現(xiàn)展項的全部技術(shù)發(fā)展狀況；展現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)與大眾化應(yīng)用的價值；展現(xiàn)最終的社會效應(yīng)。可以認為，這五個方面的內(nèi)容可以概括為起源—發(fā)生—發(fā)展—壯大—結(jié)果，是典型的“故事情節(jié)”，體現(xiàn)著故事的基本機構(gòu)與發(fā)展變化。

芝加哥科學與工業(yè)博物館數(shù)學館堪稱營造故事線的典型，展覽由“藍色巨人”IBM公司作技術(shù)支持，據(jù)說320平方米的展廳，前期學術(shù)研究竟用了3年時間，串聯(lián)了11個展項。首先充分展覽各種基本數(shù)學原理，如概率曲線、乘法表、運動和萬有引力定律等，以一個個知識點構(gòu)成整個展覽，從展項可以看出，他們對每一個知識點的研究都非常深入；其次展覽手法采用裝置、運動物、閃光、圖樣和寫真照片，整個展覽空間看起來既像一個實驗室，又像一個科學的嘉年華；再次，博物館重塑了一條19世紀的街道，讓人自然體驗數(shù)學、時間、生活三者之間的相互關(guān)系和發(fā)展，循序漸進地讓觀眾從生活脈絡(luò)出發(fā)，了解科學常識與數(shù)學知識，進而欣賞制作的全過程。

腦科學是世界公認的較難表現(xiàn)的學科領(lǐng)域，芝加哥科學與工業(yè)博物館展覽設(shè)計獨具匠心，進入展廳，一個個懸吊的展品既是大腦形狀，又是三維的數(shù)字電視演藝。展項通過“看、聽、摸”的方法來增加觀眾的感性認識，向觀眾介紹大腦的發(fā)育過程、大腦功能、保養(yǎng)、衛(wèi)生、如何鍛煉等科普知識，涉及到大腦病癥到腦癌等疾病的誘因以及如何進行有效防治；在大腦功能如何開發(fā)上，針對聽、說、讀、寫、辯論、記憶、感覺等能力展開，精心安排相應(yīng)的“故事情節(jié)”，如列舉歷史上偉大的思想家（杰出大腦）的集中、記憶、進取、決策、思考等技巧，使得展覽從大腦的自然結(jié)構(gòu)研究延伸到人的思維探究上來?？傮w上，展覽又帶有舞臺藝術(shù)手法，色彩、光線的綜合作用使觀眾身臨其境。

三、展覽設(shè)計需要符合本地化的原則（Localized）

中國古代有“田忌賽馬”的故事，孫臏幫助田忌獲勝的秘訣在于避敵之長，以己之長攻敵之短，博物館的展覽也是如此，常常有很多縣市級博物館在展覽上喜歡與一些省級博物館攀比，目前我國中小博物館的總數(shù)占全國博物館的80％以上，試想，中小城市博物館的藏品規(guī)模、級別、投入程度、觀眾資源、經(jīng)濟發(fā)展、專業(yè)人員配置如何與大城市的博物館相媲美？問題隨之而來，地方博物館拿什么來吸引觀眾？

約翰引用了后現(xiàn)代主義大師羅伯特·文丘里(Robert Venturi)的話說，利用傳統(tǒng)既有實用價值，也有藝術(shù)價值。他的論斷可以幫助我們理解傳統(tǒng)，也就是說，我們在展覽中不能脫離本地特色與傳統(tǒng)，它對社會有著很強的滲透性。今天經(jīng)濟的全球化和技術(shù)的一體化加劇了人與傳統(tǒng)的空間分離，本地化的特色漸趨衰微，其實，本地化是人類長期以來在與自然和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展中形成的，許多具有地域特色的服務(wù)、產(chǎn)品，比如民俗風情休閑游、傳統(tǒng)戲劇、醫(yī)藥、飲食、服裝、工藝美術(shù)等等，成為現(xiàn)代人熱衷的事物，在這里，本地化包含兩層意思：(1)它首先包含那些“原汁原味”的地域性傳統(tǒng)文化，原先我們認為這些文化應(yīng)該在歷史博物館、民俗風情館里，但其實在行業(yè)博物館的展覽中，我們同樣需要展現(xiàn)本地特色；(2)正如格羅庇烏斯（Walter Gropius）所說的，真正的傳統(tǒng)是不斷前進的產(chǎn)物，地域文化會不斷產(chǎn)生與時俱進的新元素、新風尚，所以它涉及區(qū)域政治和經(jīng)濟背景下的人的全部生活面貌與特征，包含了那些融合先進科技以及變化發(fā)展了的本地特色文化。

約翰高度關(guān)注生態(tài)博物館理論關(guān)于本地化的問題，即不光展示諸如房屋、河流、森林、文物等物質(zhì)資料，也包含本地人的節(jié)日和傳統(tǒng)、習性與生活方式等。20世紀40年代末，由馮德瓦爾(Johs. Sivesind)負責改造的挪威圖騰生態(tài)博物館（Toten Ecomuseum）注重當?shù)貧v史文物在博物館中的展覽。在此之前的展覽包括：農(nóng)業(yè)文物、古硬幣等文物、自然歷史文物、宗教文物等，改造后的展覽內(nèi)容包括更為廣泛：自然、文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝技術(shù)、工業(yè)歷史、檔案、口述歷史、故事、民間傳說、重新頒布的法律等，展品的“非物質(zhì)化”特征非常明顯，這些改變使得展覽變得異常豐富與具有特色。這個博物館也建立了資料信息中心，該中心擁有1.1萬本書籍，13萬張照片，1800盤口述史料錄音帶，而所有這些都來自當?shù)鼐用竦膸椭麄冇脤嵺`告訴世人：僅僅有文物的博物館不是博物館，博物館展覽應(yīng)包括藏品、藝術(shù)品和展品，博物館展品需廣泛聯(lián)系社會大眾，它發(fā)生于社區(qū)內(nèi)，反映地區(qū)特色，貫穿本地歷史人文景觀，他評價是：“這種方式的沖擊來自于，提供給人們社區(qū)的地方感覺，賦予居民力量的感覺和社會獨特性的感覺?！?

約翰說我們可以從這幾個關(guān)鍵詞上把握本土化原則：(1)本土特色。展現(xiàn)當?shù)氐囊率匙⌒?、婚喪嫁娶、風俗禮儀、歲時節(jié)令、民間工藝、名優(yōu)特產(chǎn)等，如菲律賓拉博拉多博物館（San Isidro Labrador）大膽設(shè)立了咖啡屋，通過菜單展示本地的著名景點，在富有地方特色的音樂伴奏下，提供當?shù)氐拿牢缎〕裕@一做法成為博物館的新亮點。(2)文化遺產(chǎn)。通過深入研究，展出節(jié)日和慶典等當?shù)仃P(guān)于民族的、藝術(shù)的和歷史的文化遺產(chǎn)，以藏品為對象挖掘其中的文化、知識與集體記憶。(3)鼓勵公共參與。西方博物館在改建和擴建中增加的空間基本上都是公共服務(wù)的部分，很多博物館根據(jù)觀眾需要開展各種本地化的特色服務(wù)，應(yīng)該鼓勵市民階層以自由和負責的方式提出、評價和討論本市博物館所面臨的問題，歸根結(jié)蒂，公共參與是博物館本地化的一種有效計劃與實施手段。

四、展覽設(shè)計應(yīng)讓觀眾體驗到真實的感受（Real experience）

博物館是傳播人類文明的重要媒介，它能讓觀眾在展覽中感受到自我，并在親身體驗中加深對事物認識的自信。由于源于人們的親身體驗，它能帶給觀眾真實的情感體驗，加拿大文化博物館(Canadian Museum of Civilisation，CMC)前館長George F Macdonald認為觀眾有三種基本需求：(1)認知需要。觀眾運用感覺器官、感情器官以及智能器官進行學習。(2)神圣感。借助博物館這一熔鑄新文化的殿堂尋求與先輩的血脈相連。(3)文化體驗。博物館通過展示具有文化特質(zhì)的藏品，使人們體驗不同的文化內(nèi)涵，博物館的這種性質(zhì)成為人們體驗人類進步足跡的最為直接和真實的場所。

約翰強調(diào)，博物館展覽必須激發(fā)觀眾的好奇心，因為專家和專業(yè)人員在觀眾中的比例不足1％，那種讓領(lǐng)導滿意、專家首肯的展覽不一定能獲得大眾的認可。根據(jù)內(nèi)在動機推動行為的理論，展覽要激起觀眾的好奇心，或是最大限度地與觀眾的認知結(jié)構(gòu)相吻合，是一種啟發(fā)性、開放性和創(chuàng)造性的認知方式，其中誘發(fā)觀眾思考和行動極為重要，舉例說：我們設(shè)計一個介紹地質(zhì)結(jié)構(gòu)的展項，科學信息豐富，展項充分，還設(shè)置了讓人去探求和掌握專門技能的操作設(shè)施，但事實上這些特點將會影響觀眾的學習動機，關(guān)鍵問題是：這個展項與參觀者有什么關(guān)系？了解地質(zhì)的構(gòu)造，能幫助觀眾了解與地質(zhì)緊密相關(guān)的信息嗎？譬如說能幫助觀眾了解地球嗎？如果不能回答這些問題，那么，這個展項的設(shè)計是平庸的，因為它所提供的信息也不會在參觀者的記憶中留下任何印象。

如何營造神圣感？約翰認為古代神殿在這方面做得非常成功，如：羅馬式建筑內(nèi)部幽暗的環(huán)境、修長的過道，堅實的拱券和來自鐘樓的光亮，這一切都讓人感覺到“高貴的單純和靜穆的偉大”；而哥特式建筑內(nèi)部奇突的空間推移、筆直上升的線條、透過彩色玻璃窗的斑斕的光線、各式雕刻與裝飾，營造了一個人間仙境。其實，設(shè)計者要從空間入手，思考博物館展覽主題和內(nèi)容帶給人的心理感受，從整體到局部的布置、色彩、文字、圖片、設(shè)備、道具、景觀、模型、燈光、照明、聲音、影像、綠化等各個方面，使每個展覽元素服從于整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，當觀眾對展項發(fā)生興趣，并通過感官與之交流，他將體驗到造物之美，展廳也將會是一個引起心靈震撼的場所。

約翰感嘆道，“體驗”事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺……今天，人們在關(guān)心展覽科技含量的同時，更重視展覽所帶給他們的情感愉悅和滿足，基于體驗理念的博物館展覽應(yīng)當成為新時期博物館展示設(shè)計的主流。文化體驗主要指展覽在情感性、審美性、象征性、符號性等方面的表達準確到位，人們在獲得展品信息的同時，獲得一種文化的體驗和真實的感受。